Domeniul relațiilor publice este esențial în sfera HoReCa deoarece oferă posibilitatea furnizorilor de a comunica cu toate grupele de consumatori și de a își face corect înțelese atât mesajele cât și produsele/serviciile. Consumatorul român, sub influența actualului context pandemic, devine tot mai selectiv în alegerile sale. Din acest motiv este imperios necesar să acordăm cu toții o mai mare importanță planificării strategice de PR și implementării corecte a planului de relații publice.
Indiferent de eficiența unei firme, aceasta nu va înregistra niciodată succesul dorit dacă publicul și consumatorii nu sunt conștienți de marca, produsele sau atuurile companiei. O campanie corectă de relații publice îmbunătățește recunoașterea mărcii și o face mai relevantă în ochii publicului. În actualul context pandemic fiecare organizație se străduiește să rămână cu un pas înaintea competitorilor săi. Este esențial ca fiecare organizație să comunice optim cu publicul său, cu partenerii săi și cu fiecare persoană asociată cu aceasta. Planificarea este deosebit de importantă pentru eficacitatea procesului de relații publice. Lipsa unei gândiri strategice și a unei planificări sistematice poate avea drept consecință realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplifică aspectele negative în loc să le soluționeze.
În literatura de specialitate se prezintă două tipuri de planuri, și totodată două tipuri de atitudini în domeniul relațiilor publice:
- Programe proactive (preventive) – reprezintă eforturi planificate, continue, menite să creeze și să perfecționeze un sistem de relații deschis și diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazează pe deschidere, onestitate și implicare în problemele sociale, solicitând acțiuni coerente înainte să se producă eventuale evenimente negative;
- Programe reactive (de remediere) – implică aplanarea conflictelor și a crizelor atunci când se declanșează; ele tind să restabilească relațiile bune în astfel de situații neprevăzute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asemănătoare cu programele reactive, dar șansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere că audiența (sau o parte semnificativă din audiență) este ostilă.
În ipoteza existenței unui plan corect realizat și optim coordonat, în aplicarea sa vor apărea aspecte neprevăzute care vor trebui soluționate pe moment. De aceea orice plan trebuie să aibă drept calitate flexibilitatea, precum și o marjă de rezervă în privința bugetului de timp și de resurse. Dincolo de această primă observație, se pot face câteva recomandări pentru aplicarea planului:
- Specialistul în relații publice trebuie să urmărească numai obiectivele de relații publice. În prealabil, la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de relații publice cu obiectivele de marketing și cu obiectivele generale ale organizației. Trebuie urmărită realizarea obiectivelor specifice fără să se ajungă la depășirea atribuțiilor structurilor de relații publice pentru că, în caz contrar, se va înregistra un eșec complet.
- De obicei la redacțiile mass-media există o specializare relativă, în sensul că de problematica legată de alimentație se vor ocupa in genere aceleași persoane. Este bine să se stabilească și să se întrețină relații bune cu acești jurnaliști, astfel încât aceștia să reprezinte „relee” sigure pentru transmiterea mesajului.
- Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate, altfel se va provoca o reacție care poate determina o deviere în lanț a programului sau campaniei. În acest sens, este de preferat ca activitățile de relații publice prevăzute să nu se desfășoare simultan cu alte acțiuni (guvernamentale, de regulă) de interes public maxim.
- Întrucât scopul general rămâne vizibilitatea în spațiul public, este de dorit ca toate acțiunile într-o campanie sau program să fie „legate” de un eveniment organizat la debut (un eveniment ieșit din comun și cât mai mediatizat).
- Atunci când totuși se produc, evenimentele neprevăzute trebuie gestionate corespunzător și trebuie să fie „întoarse” în favoarea intereselor și obiectivelor de relații publice ale organizației.
Este de dorit să se creeze o „linie de mesaje” unitare. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public, trebuie să existe un mesaj cheie pentru întreg programul sau campania de relații publice, mesaj care să aibă legătură și cu identitatea/imaginea anterioară a organizației. În cazul în care acest mesaj cheie nu există, pot exista mai multe tipuri de efecte, toate cu consecințe negative asupra aplicării planului de relații publice: jurnaliștii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi interesează, deci mesajele se vor „dilua”; jurnaliștii pot recombina în maniera pe care o consideră potrivită din punctul lor de vedere informația din material, astfel încât nu se va mai obține efectul scontat; se poate renunța la publicarea materialelor.
Mesajele scrise (cele cuprinse în prezentări, comunicate, dosare de presă, materiale informative) și mesajele transmise oral trebuie să fie concepute în mod unitar. Această unificare e destul de greu de realizat și depinde exclusiv de abilitățile de comunicare ale purtătorilor de imagine ai companiei dumneavoastră. În afara discursurilor și a luărilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat”), celelalte tehnici de comunicare orală sunt tehnici interactive (conferința de presă, interviul) și necesită „plasarea” mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întrebările sau afirmațiile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului – cheie. În cazul în care purtătorul de cuvânt (reprezentanții organizației la aparițiile publice) nu sunt una și aceeași persoană cu directorul departamentului de comunicare, e necesar un antrenament prealabil cu toată echipa pentru însușirea tacticilor specifice de comunicare .
În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. De exemplu, toți angajații organizației pot fi instruiți și dotați cu materiale promoționale pe care le pot transmite împreună cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organizației. Aceasta reprezintă o modalitate de sprijin excelentă pentru planul de relații publice, cu costuri minime.
Autor: ALEXANDRA IOANA PESCARU – SPECIALIST MARKETING, PR ȘI COMUNICARE