Marți, 13 Aprilie 2021 13:08

Obiective strategice de marketing în vreme de pandemie

„Companiile de succes nu sunt norocoase. Ele au o strategie. Tu ce strategie ai pentru a-ți atinge obiectivele? Unde vrei să ajungi? Cum vei face asta? Ce vei face când vei ajunge acolo?”

(Pera Novacovici)

 

Tot mai mulți manageri din sfera HoReCa din România consideră că „a realiza planurile bine“ (implementarea) este tot atât de important, dacă nu chiar mai important, decât „a realiza planurile care trebuie“ (strategia). Adevărul este că succesul, mai ales în aceste vremuri dificile, depinde în egală măsură de ambele. Totuși, companiile pot să câștige avantaj concurențial printr-o implementare eficace. O firmă poate să aplice aceeași strategie ca una dintre firmele concurente, dar să obțină victoria pe piață printr-o execuție rapidă sau mai bună. Implementarea, însă, este un proces dificil – este adesea mai ușor să concepi strategii de marketing bune, decât să le pui în aplicare.

Am subliniat adeseori și în articolele precedente importanța deosebită a planificării și a fundamentării de strategii de marketing viabile în HoReCa din țara noastră. Pornim de la premisa ca prin planificare strategică, furnizorul de servici și produse decide ce anume vrea să facă în privința fiecărei unități de activitate. Planificarea de marketing se referă la alegerea strategiilor de marketing care vor ajuta compania să-și atingă obiectivele strategice de ansamblu. Pentru fiecare activitate, produs sau marcă este nevoie de un plan de marketing detaliat. Totodată, o strategie de marketing este logica argumentată prin care firma speră să-și atingă obiectivele de marketing. În această argumentație intră strategiile specifice pentru vizarea piețelor, poziționare, mixul de marketing și nivelurile cheltuielilor de marketing.

Dar planificarea unor strategii viabile nu este decât primul pas în direcția marketingului de succes. Oricât de bine fundamentată și realizată ar fi, o strategie de marketing nu va avea nici o valoare dacă firma n-o implementează așa cum trebuie. Implementarea marketingului este procesul prin care se transformă planurile în acțiuni de marketing pentru îndeplinirea obiectivelor strategice de marketing. Implementarea presupune activități derulate zi de zi, lună de lună, care pun efectiv în practică planurile de marketing.

În această piață tot mai implicată în comunicare, oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing și management al companiei trebuie să lucreze împreună pentru a implementa planurile și strategiile de marketing. Managerii de marketing iau decizii privind segmentele de piață vizate, gestionarea mărcilor, ambalarea produselor, stabilirea prețurilor, promovare și distribuție. Ei lucrează cu oameni din alte compartimente ale companiei, ca să obțină susținerea necesară pentru produsele și programele lor. Ei stau de vorbă cu departamentul de grafica despre designul broșurilor, cu staff-ul de curățenie despre probleme organizatorice, cu cei de la finanțe despre fonduri și fluxuri de numerar. De asemenea, ei lucrează și cu oameni din afară, cum ar fi agenții de publicitate, pentru planificarea campaniilor de publicitare, și cu reprezentanți media, pentru a obține acoperire mediatică necomercială.

Implementarea cu succes a marketingului depinde de cât de bine își armonizează compania resursele umane, structura organizatorică, sistemul de decizie și de recompensare și cultura organizațională, în cadrul unui program coerent de acțiune care să-i susțină strategiile. La toate nivelurile, furnizorul modern de produse și servicii HoReCa din România anului 2021, confruntat cu lupta cu actualul context pandemic, trebuie să aibă oameni cu abilități profesionale necesare, motivația și caracteristicile personale adecvate. Structura organizatorică formală a companiei joacă un rol important în implementarea strategiei de marketing. La fel și sistemele sale de decizie și de recompensare. De exemplu, dacă sistemul de remunerare al unei companii îi răsplătește pe manageri pentru profiturile obținute pe termen scurt, managerii nu vor fi stimulați să depună eforturi în direcția obiectivelor pe termen lung, de dezvoltare și consolidare a pieței. În fine, pentru a fi implementate cu succes, strategiile de marketing ale firmei trebuie să fie compatibile cu cultura companiei, cu sistemul de valori și convingeri împărtășite de toți oamenii organizației.

Fiindcă apar multe surprize pe parcursul procesului de implementare, departamentul de marketing trebuie să practice constant activitatea de control. Controlul de marketing presupune evaluarea rezultatelor din aplicarea strategiilor și planurilor de marketing și luarea măsurilor corective necesare pentru îndeplinirea obiectivelor. Managerii stabilesc mai întâi obiective de marketing concrete. Apoi, își măsoară performanța realizată pe piață și evaluează cauzele eventualelor diferențe care apar între performanța așteptată și cea efectivă. În fine, managerii iau măsuri de remediere necesare pentru eliminarea decalajelor dintre obiective și performanță. Acest lucru ar putea impune schimbarea programelor de acțiune sau chiar schimbarea obiectivelor. Controlul de marketing poate fi deci definit ca procesul de măsurare și evaluare a rezultatelor aduse de aplicarea strategiilor și planurilor de marketing, precum și de luare a măsurilor corective necesare pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing.

Controlul operațional presupune verificarea performanței curente în comparație cu planul anual și luarea măsurilor de corecție necesare. Scopul este acela de a avea garanția că firma își realizează vânzările, profiturile și celelalte obiective stabilite în planul său anual. De asemenea, include și determinarea profitabilității diverselor produse, teritorii, piețe și canale.

Controlul strategic presupune verificarea compatibilității dintre strategiile de bază ale companiei și ocaziile care i se oferă. Strategiile și programele de marketing pot să iasă rapid din actualitate, deci fiecare companie trebuie să-și reevalueze periodic modul general în care abordează piața. Un foarte important instrument de control strategic în această direcție este auditul de marketing. Auditul de marketing este un demers complet, sistematic, independent și periodic de examinare a mediului, obiectivelor, strategiilor și activităților companiei, în ideea de a determina problemele și ocaziile favorabile. Auditul furnizează date pertinente de intrare pentru întocmirea unui plan de acțiune destinat să îmbunătățească performanța companiei.

Autor: ALEXANDRA IOANA PESCARU - SPECIALIST MARKETING, PR ȘI COMUNICARE

Top
We use cookies to improve our website. By continuing to use this website, you are giving consent to cookies being used. More details…